年間D2Cで220億ドル売る！世界的な日用品ブランド企業 Wilton株式会社のオンライン戦略　コロナを経ての変化

2022/01/08

Wilton 株式会社

Wilton 株式会社

役職・氏名　：Michael Challinger

VP of Global eCommerce

Wilton株式会社の紹介

Wilton Brands, LLC.（以下、ウィルトン社）は、スイーツ作りとクラフト業界のグローバルマーケットリーダーとしての地位を誇る、楽しくてエキサイティングな会社です。当社は、優れた人材が革新的な製品と卓越した顧客サービスを提供するクリエイティブな企業です。Wilton株式会社は、125年以上の歴史を持つ家族経営の多国籍企業であり、数十億ドル規模の業界リーダーであるDr. August Oetker KGが所有しています。

マイケル様の経歴と今Wilton株式会社で行っていることを簡単に教えてください。
- A: 私のバックグラウンドは、オンライン・リテール（消費者への直接販売）です。ブランドの製品を自分の店で販売することです。私はもともとbuild.comという会社で働いていて、7年間で10億ドルの収益を上げることができました。私はウェブサイトで様々なブランドを販売していました。その後、私は3つの異なるブランドに転職しました。1つ目はアウトドアブランドで、オムニチャネル（オンラインと小売の両方）で販売し、2つ目はホームファッションビジネスでした。
  これは、私が見た中で最大のオンラインの成長であり、私がいた1年間で年間売上 2,000万ドルから4,000万ドルに成長しました。そのサイトはshopifyで運営されていました。現在、私はWilton社でキッチン用品のオムニチャネルブランドを展開しており、年商は約5億ドルです。私は通常、チームと協力して私たちの強みを示し、販売方法を調整し、Google、Facebook、リテンション・マーケティング、テキスト・メッセージ・マーケティングなどのマーケティング・チャンネルを作ることから始めます。Wiltonのブランドが知らない方にむけて、広告でブランドを知ってもらう（パフォーマンス・マーケティング）施策を実施しています。
  私は、小売業のマーケティングに携わっていた経験を生かして、ウェブサイトに押し寄せるトラフィックの負荷に対応できるようにしています。これまでの経験から、コンバージョン率を1％から3～5％に向上させることができました。

ウィルトン社に入社してからと、コロナウイルスの期間、売上はどのように変化したのでしょうか。オンラインのケーキ業界ではどのような位置づけになるのでしょうか。
- A：2021年でアマゾンのみで約5,000万ドル。WiltonのD2C自社サイトは、現在、年間約500万ドルですが、私が就任したときは100万ドルでした。来年には1,000万ドルになるでしょう。コロナでは、それまで販売していた多くの店舗が閉鎖されたため、オンラインビジネスは一夜にして3倍になりました。主な問題としては、オペレーション、在庫、ウェブサイトがトラフィックを処理できるかなどがありました。半年間の需要を満たすために4,000万ドル分の在庫を追加購入しなければならず、それが続くと思っていたのですが、最終的には在庫がなくなってしまいました。また、ケーキ業界もコロナ期間中に約30％加速しました。みんなが家でケーキを作るようになったからです。コロナで100倍になったブランドもあり、小さなビジネスから大きなパワーハウスになりました。

御社の強みは何ですか？
- A：私たちの製品、レガシーを見てください。https://www.wilton.com/about-wilton/ このブランドは100年の歴史があります。市場での認知度は最大です。特許と技術を持っています。グーグルで調べてみると、会社名を検索する人が減ってきており、我々は減少傾向にあった。会社が100年の歴史を持つことで、人々は当社の社名を聞いたことがあり、今は検索されていなくても、当社のブランドを認識しているという強力な基盤を得ることができました。

店舗数と売上高に占めるオフラインとオンラインの割合はどのくらいですか？
- A: 店舗数については申し上げられません。しかし、コロナの場合、カテゴリーとブランドが大きく成長したことで、小売店との関係が深まり、商品の配置も良くなりました。その結果、オンラインとオフラインでの収益はそれぞれ異なる方法で増加しました。早期に投資したことで、成長する前にその恩恵を受けることができました。当社は自社店舗を持たず、ターゲットやウォルマートなどに卸しています。私たちはおよそ80％がオフラインで、20％がオンラインです。このことを忘れがちで、Eコマースサイトを改善しようとすると、小売店側をおろそかにしてしまいます。優れたパッケージやクーポンなどは、店舗での販売からオンラインサイトへの顧客誘導につながります。ウォルマートはそれだけで1億円以上の規模があるので、D2Cサイトに顧客を呼び込む最大の手段であると言えます。

いくつかの異なるカテゴリーがありますが、ベストセラーカテゴリーは何ですか？
- A：デジタル部門では「ベイクウェア」が圧倒的に大きいのですが、デジタル販売が60％、実店舗での販売は40％くらいだと思います。その理由は、経済的な観点から実店舗向けに設計されているからです。配送料やamazonの処理手数料など、eコマースにはさまざまな種類の手数料がかかりますが、実店舗やD2Cサイトではオンラインに比べてはるかに安く販売することができます。2位はケーキデコレーション。第3位はツール・アクセサリーです。デジタル市場ではSKU数が無限にあるにもかかわらず、お客様は通常、いくつかの商品を見てから選択します。ロングテールを追いかけるのではなく、コストを改善して上位に広告を出すのが良いと思います。彼らは、数百のSKUから多くの利益を得ていますが1万クラスのSKUを持っています。

予算が100の場合、どのように予算を分割するのか。
- A：デジタルでの利益率はだいたい30％。これはアマゾンでの販売よりもかなり低い。一番大きいのは広告費で、二番目は従業員の雇用や人件費だと思う。D2Cであれば、倉庫代や配送料などが考えられる。アマゾンでの販売では、アマゾンのコストが高くなります。また、写真やビデオのコストもかかります。

ウィルトン社のウェブサイトの月間アクセス数、コンバージョン率、顧客の平均消費額は？
- A: 月間ユニーク数は約600,000、コンバージョン率は約2～3%です。平均的な注文金額は70ドル前後です。

どのようにして新規顧客を獲得していますか？
- A: ブランドの歴史が長く、複数の店舗で販売されていることでブランド認知度が高いことから、オーガニックが最も効果的です。2番目に大きいチャネルは、GoogleやBingなどの有料広告です。3番目は、FacebookやInstagramなどの有料ソーシャル、4番目はGoogleショッピングです。そして、お客様は通常、ブランドの公式サイトから購入したいと考えています。

上記の中から一つ選ぶとしたら、どの方法が一番効果的だと思いますか？
- A: ペイド・ソーシャルメディアは、私たちにとって最も効率的な方法です。広告費に対して高いリターンを得ることができます。また、テキストやEメールによるリテンションも非常に重要です。広告費が高い市場であれば、ハガキを送るなどの印刷も非常に効果的です。

生涯注文回数はどのくらいですか？
- A: もともと非常に低く、当初の生涯注文回数は1.3でしたが、現在は2に近づいています。私たちのカテゴリーは非常に趣味や関心事に基づいているので、1年や2年で終わる製品に比べてリピート率ははるかに高くなります。そのため、効率的なCRMモデルを構築してリピート率を高めることは、企業にとって最高の投資のひとつです。顧客へのメール、Eメール、Whatsappなど。セグメンテーションは非常に重要で、全員に同じメッセージを送るのではなく、購入数、年齢、人口統計などで分けています。

サイトにはどのようなシステムを使用していますか？
- A: Sales ForceやShopifyを利用しています。

どのような種類のKPIが最も重要なのでしょうか？
- A：トップレベルで言えば、日々のKPIと長期的なKPIの目標がありますね。日常的なものとしては、トラフィック、オーダーサイズ、コンバージョン率などが挙げられます。これは主に3つのポイントに集中しています。1つ目は、何人の人がサイトを訪れ、常により多くの人を呼び込んでいるかということ、2つ目は、これらの人のうち何人がサイトで購入しているか、サイトを訪れた時に適切なものを提供しているかということです。そして、サイトを訪れた人がどれだけの商品を購入したかということです。私が重要だと思っているのは、サイトの収益に対するデジタル費用の合計を比率で表し、これを長期的に追跡して常に改善していくことです。