Rekitt社　世界的な日用品ブランド企業のオンライン戦略　コロナを経ての変化

 

世界的なブランドは、コロナ期からコロナ後へ向けてどのようなオンライン戦略を立て、進めているのか？ 今回、レキット社のＥＣディレクターに直接お話をお聞きすることができた。

取材日：2021/08/05

 

レキット株式会社

 

 

 

レキット社は、イギリスのスラウに本社を置く、イギリスの多国籍消費財メーカーです。健康、衛生、栄養製品の製造を行っている。同社は、1999年3月に英国のReckitt & Colman plcとオランダのBenckiser N.V.が合併して設立された。

 

レキット社の情報 売上　2,093,925,270,000円（2020） 本社：スラウ（イギリス）

レキット社事務所

 

保有ブランド

 

• レキット社の会社紹介をお願いします。

  • A：弊社は消費財（CPG）、複数のカテゴリー、赤ちゃん用粉ミルク、家庭用洗剤、ヘルスケア、市販品、パーソナルケア、デトール、トイレ用洗剤、ファブリック用洗剤。消費財を販売する多国籍企業です。

• 日本国内の商品は？

  • A: メディキュット（女性用タイツ）

• 毎年、天文学的な売上を上げている御社。過去3年間で売上はどのように変化したのか、競合他社との比較ではどのような位置づけになるのか。

  • A: これまではB2Bのオフライン市場でした。(卸売業者や販売業者） オンラインへの移行はコロナ以前から行われていましたが、コロナはそのプロセスを約10年早めました。過去には年間0.1%の売上がオンラインに移行していたが、2020年には4%が移行する。全体売上の13％がオンラインになっている。

• 企業として、競合他社に比べて自社製品が選ばれるための主な強みは何ですか？

  • A: レキットは非常にアジャイルな会社で、実行がとても速い。我々は0から1をやらないが、我々は2から100を非常によくやる。新ブランドや新製品を短期間で実行するのは得意ですが、新製品を革新するのは苦手です。例えば、ヨーロッパで自動フットファイルが発売されましたが、8年前、彼らはフットケアのリーダーであるショールというブランドを買収しました。彼らはその製品をショールというブランドに変え、3年で20億円を売り上げました。私たちの最大の強みはスケーリングです。

• 新しい製品を一から作ることはありますか？

  • A: 特にありませんが、小規模なスタートアップ企業に投資して、ニッチな市場を探しています。

• 御社のグループ内で最も人気のあるブランドは何ですか？

  • 1.エンファミル（粉ミルク） アメリカで1位、中国で2位
    2. Durex（コンドーム）
    3. Nurofen(頭痛薬）
    4. Vanish（シミ抜き）
    5. Dettol（デトール）
    6. Air wick（空気清浄機）
    200以上のブランドがあります

• その国の言語によって、同じ製品を使うのですか？

  • A: その国の規制によります。ヘルスケア製品の場合、各国のルールや規制が異なるため、ブランドを世界的に拡大することができません。消費財などのカテゴリーでは、同じものであれば、翻訳してすぐに実行することができます。

• 各ブランドの予算はどのように分けて設定しているのですか？

  • A：予算は、前年の売上を上回ることで設定します。もし成長が見込めれば、予算に制限はありません。成長している市場であれば、それぞれの比率が満たされていて、成長が見られる限り、予算は無制限です。

• コロナでどのように変わりましたか？そして、オンラインへの変化

  • A：コロナはオンライン市場への参入を加速させた。当社は、Y+2モデルを信じている。（Y+２とは2年後の市場がどうなっているかを考えです。）それに合わせて投資や計画を立てようとしています。コロナ以前にも、人員や投資の面ですでに準備を始めていて、市場を先取りしていましたが、コロナはそれを加速させました。社内で仕事ができない人は、オンライン部門で仕事ができるように訓練し、人を移動させた。

• 月間のアクセス数、お客様の消費額、会話の内容などについて教えてください。

  • A：カテゴリーによって異なりますが、粉ミルクの場合、半年で500ドル、特別なニーズがある場合は半年で1,000ドル以上使われることもあります。Durexのコンドームは、1年で約1.6パックを購入。1年で20ドル以下です。ブランドによって大きく異なります。

• 購入率の高いブランド、アマゾン、D2Cストアのトップ5を教えてください。

  • A：Finish（食器洗い乾燥機のブランド） D2Cは単に販売するだけではなく、食器洗い乾燥機の使い方やその他の情報を求めてお客様がサイトを訪れることもあります。自社のD2Cサイトの購入率基準は5～10％は非常に良い、2～5％は良い、2％以下はほとんど修正作業が必要であると言われています。

 

• 店舗の販売方法ではなく、どのようにして新しいお客様をオンラインに呼び込んでいるのですか？

  • A：私たちは、お客様にオンラインでの購入を積極的に勧めているわけではありません。私たちは、お客様のいるところにお客様を連れてくるのではなく、お客様が買いたいと思うところにいたいと思っています。そのため、お客様がどこにいても商品が手に入るようにしており、どこから買うかは問題ではありません。

• 価格設定はどのようにしていますか？

  • A：私たちは各カテゴリーでトップレベルの存在です。通常、カテゴリー内ではトップ1か2で、プレミアム価格を設定しています。通常、各カテゴリーのプライスリーダーです

• 競合他社ではなく、自分のブランドに顧客を引き付けるにはどうしたらよいか。

  • A: カテゴリーによって異なりますが、赤ちゃん用の粉ミルクの場合、赤ちゃんに何かが起こらない限り、お客様は各ブランドに非常に忠実です。もっとカジュアルなカテゴリーでは、競合他社との差別化を図るために、セールスやプロモーション、イノベーション、より優れた製品の開発などが考えられます。 唯一の問題は、セールスやプロモーションをやりすぎると、お客様がそれに慣れてしまい、マージンを圧迫してしまうことです。

• サイトにはどのようなシステムを使用していますか？

  • A: Shopifyです。すべてのウェブサイトはShopifyを使用しています。

• ブランドごとに何人のスタッフがオンラインサイトを担当しているのですか？

  • A: 地域ごとに決めており、各部門によっても異なります。(財務、カスタマーサービス、顧客維持など）基本的なレベルは決まっていますが、ブランド数やブランドが大きくなれば基本的なレベルも上がるので、従業員を増やすことになります。そのためには、代理店の協力を得たり、新しいスタッフを雇ったりします。最適なコストモデルを考えています。

• Q：アマゾンについて少し詳しく教えてください。

  • A：アマゾンは8～9年前からのお客様です。
    アマゾンの売上を自社と比較しますと、3倍から1０倍の間になるでしょう。

• Amazonでは年間どのくらい稼いでいるのですか？

  • A：その数字は言えません。しかし、オンライン販売の13％のうち、アマゾンは私たちの最大の顧客です。また、オンラインで購入した商品を店舗で受け取るクリック＆コレクトも人気があります。Walmart.comやtarget.comなどがそうです。オンラインで注文し、オフラインで受け取ることができます。amazonよりも早く成長しました。アマゾンが食料品部門に強くないことが原因で上昇しました。アマゾン・フレッシュはまだ強くありません。

• オンラインで購入した後に店舗で購入するのではなく、オンラインで繰り返し購入してもらうためにはどうすればいいのでしょうか？

  • A: お客様のEメールを収集し、コミュニケーションをとることです。商品の使い方や、商品が無くなった時にはプロモーションメールを送るなどしています。私たちも提供されているサービスはサブスクライブ＆セーブです。定期的に商品を購入してもらうことで、お得に購入してもらえます。(すべてのカテゴリーに当てはまるわけではありませんが）リピート購入をもっと早くするためには、一度だけ購入して家に置いておくのではなく、商品の使い方を同梱物としていれます。それでお客様が商品を使いリピート購入率をあげます。

• 平均的なリピート率はどのくらいですか？

  • A: ほとんどのブランドが各カテゴリーのプレミアムブランドであるため、高い忠実を持っています。プレミアムブランドでは、プロモーションが行われていない場合、乗り換えは非常に稀です。当社のリピート率はおそらく非常に高いでしょう。プレミアムブランドではない商品の場合は、乗り換えが多く、リピート率はかなり低くなります。

• どのようなKPIが重要であり、また会社にとって有益であるとお考えですか？

  • A：成長です。トップラインの成長とボトムラインの成長です。トップラインの成長とボトムラインの成長。トップラインの売上とカテゴリーシェアをどれだけ早く拡大できるか。ボトムラインは、割引をしすぎていないか、マーケティングに費用をかけすぎていないか、新規顧客を獲得しているのか、同じ顧客がリピートしているだけなのか、といったことです。

• 会社の将来の計画と方向性について教えてください。5～10年後

  • A: コロナ・オンラインが終了しても、成長は続きます。前年比で1～2％程度でしょうか。Z世代は20代後半で、彼らはオンラインで育ってきたので、オンラインは加速し続けるだろう。将来的には、オンラインでは、企業が取得したすべての顧客データ、過去の購入履歴、利用したクーポンなどを活用し、顧客に合わせたショッピング体験を提供するべきだ。そうすることで、お客様の体験を増やすことができます。また、広告も顧客に合わせたものでなければならない。私たちの主な目的は、顧客を「レキット」ブランド内に留めておくことです。顧客のライフタイム・ジャーニーを計算し、顧客から引き出せる利益を最大化すること。カスタマージャーニーをつなぎ合わせる。イギリスの市場調査では、90％以上の家庭でレキット製品が使われていることがわかった。